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Quelle est la qualité de votre équipe de vente d'investissement?

Nous avons récemment décrit comment certains gestionnaires d'actifs transforment leur distribution de produits grâce à l'intelligence artificielle (IA).

Nous appelons cela l'analyse de la distribution. La transformation nécessite de surmonter trois défis clés: la qualification inefficace des prospects, des processus de vente incohérents et des prévisions cloisonnées. Là, l'accent était mis sur la priorisation et la qualification des cibles. Ici, nous considérons le deuxième défi: l'évaluation de la performance commerciale.

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On a beaucoup écrit sur la façon de séparer la chance de la compétence en gestion de placements. Mais comment savoir si l'équipe commerciale fait du bon travail? Nous pourrions, bien sûr, simplement regarder leurs commissions, mais cela ne semble pas pleinement satisfaisant. Dans Des principes, Ray Dalio nous conseille de «(prêter) plus d'attention au swing qu'au tir», de se concentrer davantage sur le processus que sur le résultat.

Par exemple, imaginez que vous faites partie de l’équipe des ventes de Bridgewater Associates. Nous sommes en avril 2020, COVID-19 fait rage et votre fonds phare vient de perdre 20%. Dalio admet avoir été «aveuglé» par la pandémie. Vous ne pourrez peut-être pas du tout attirer d’afflux au deuxième trimestre. En fait, les sorties sont plus probables. Mais ce que vous faites et ce que vous dites aux clients au cours du prochain trimestre peut encore faire une grande différence.

Comment votre entreprise devrait-elle évaluer votre performance au deuxième trimestre? Sûrement pas seulement en regardant vos commissions.

Une combinaison de facteurs entraîne les flux d'actifs vers un produit d'investissement:

  • Ventes et force des relations
  • Marketing et force de la marque
  • Performance du produit
  • La chance
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De nombreux gestionnaires d'actifs ont du mal à séparer ces facteurs. Et c’est une lutte à enjeux élevés. Ceux qui se concentrent sur des résultats tels que les commissions ou les actifs sous gestion (AUM) ont du mal à responsabiliser les équipes. Les ventes se plaignent que le marketing offre de mauvaises perspectives. Le marketing se plaint que les performances des produits ne sont pas suffisamment compétitives. Pendant ce temps, les gérants de portefeuille se plaignent d'être mal compris par le marché.

En triant ces influences, les clients peuvent évaluer quelles parties de leur entreprise fonctionnent et lesquelles ne le sont pas. Ils peuvent ensuite corriger le parcours et apporter des améliorations. Chez Genpact, notre cadre commence par l'équation du bilan: Fin de l'actif de gestion = début de l'actif + rendement de l'investissement + flux d'actifs.

Pour l'instant, ignorons les distributions et la croissance non organique.



Sur le côté gauche du tableau suivant, nous divisons le rendement total d'un produit en trois composantes: marché, catégorie et rendement du produit et utilisons un exemple concret: le fonds négocié en bourse Active Bond (ETF) de PIMCO (Ticker: BOND) à partir de 13 juillet 2020:


Entité Retour YTD
Marché Bloomberg / Barclays Total Return USD 5,82%
Catégorie Obligation intermédiaire Core-Plus 5,11%
Produit FNB d'obligations actives PIMCO 5,28%

Source: Morningstar. Consulté le 14 juillet 2020.


À partir de ces chiffres, nous calculons la «Catégorie par rapport au rendement du marché» à -0,71%. Puisqu'il est négatif, Core-Plus n'était pas l'endroit où se trouver sur le marché obligataire en 2020. En revanche, le «rendement produit par rapport à la catégorie» est de + 0,17%, indiquant que l'équipe de gestion de portefeuille PIMCO a bien fait dans les limites de son mandat. La direction générale de PIMCO devrait probablement évaluer les performances de cette équipe en utilisant "Retour produit / catégorie" plutôt que "Retour catégorie vs marché". Après tout, PIMCO paie cette équipe pour former le meilleur portefeuille Core-Plus possible, pas pour choisir les catégories gagnantes.

Nous effectuons une analyse similaire sur les flux d'actifs, illustrée à droite du tableau ci-dessous. Nous ne pouvons cependant pas les comparer directement avec les rendements des investissements, car ils sont à des échelles différentes.


Entité Flux YTD au 13 juillet 2020 AUM au 1er janvier 2020
Marché Bloomberg / Barclays Total Return USD – 44 183 millions de dollars 9 597 750 millions de dollars
Catégorie Obligation intermédiaire Core-Plus – 2 345 millions de dollars 959 775 millions de dollars
Produit FNB d'obligations actives PIMCO 507 millions de dollars 2 925 millions de dollars

Sources: ETFdb.com, Baird, SIFMA. Le flux de catégorie et AUM sont des espaces réservés. Voir les notes ci-dessous.


Cela aide à penser en termes de part de marché:

  • Catégorie vs flux de marché: Dans cet ensemble de faits, 10% du marché obligataire était alloué à la catégorie Core-Plus en début de période. Si sa part de marché était restée constante, la catégorie Core-Plus aurait subi 10% des sorties de marché, soit 4 418 millions de dollars. Il a fait mieux que cela, de sorte que ses «flux de catégorie par rapport au marché» sont positifs: -2 345 – (-4 418) = 2 073 millions de dollars.
  • Flux de produits par rapport aux catégories: L'ETF a capturé 0,30% de la catégorie Core-Plus au début de la période. Si sa part était restée constante, l'ETF aurait subi 0,30% des sorties de la catégorie, soit environ 7 millions de dollars. Il avait en fait des entrées de 507 millions de dollars, de sorte que ses «flux de produits par rapport aux catégories» étaient de 507 – (-7) = 514 millions de dollars.

Le résumé de notre analyse pour l’ETF de PIMCO pour la période du 1er janvier au 12 juillet 2020 est le suivant:


Catégorie vs marché Produit vs catégorie
Revenir -0,71% 0,17%
Les flux 2 073 millions de dollars 514 millions de dollars

Le but de notre cadre est d'attribuer chacun de ces éléments à une équipe différente. Bien sûr, aucune équipe n'est une île, mais cette approche permet de faire des distinctions utiles.


Catégorie vs marché Produit vs catégorie
Revenir Leadership d'entreprise Gestion de portefeuille
Les flux Marketing + leadership d'entreprise Ventes + Gestion de portefeuille

Les retours sont relativement plus faciles à attribuer:

  • Les gestionnaires de portefeuille sont les principaux responsables du «rendement du produit par rapport à la catégorie».
  • Les dirigeants qui définissent la gamme de produits de l'entreprise sont les plus responsables de la mesure «Catégorie par rapport au rendement du marché». Plus ils réussissent à entrer dans les catégories gagnantes et à sortir des catégories en retard, plus cette métrique augmente.

Les flux sont plus difficiles à trouver:

  • Les ventes sont les principales responsables de la mesure «Flux de produits par rapport aux catégories», mais les gestionnaires de portefeuille l'influencent également. Étant donné que de nombreux investisseurs recherchent la performance, les rendements passés influenceront les flux actuels.
  • Le marketing est le principal responsable de la métrique «Flux de catégorie par rapport au marché», car il doit traduire la gamme de produits de l'entreprise en une marque attrayante. Cependant, le leadership de l'entreprise a également un impact sur cela. Les catégories avec de bonnes performances passées sont plus faciles à vendre. Pour utiliser une métaphore du poker, le leadership de l'entreprise joue la main que le marketing doit jouer.
Annonce dans le journal des analystes financiers

Pour isoler les ventes de la performance du produit, nous utilisons la régression suivante:

Flux de produits par rapport aux catégories en cours
Période = β * Rendements du produit par rapport à la catégorie au cours de la période passée + α

Dans cette équation β est le coefficient de régression et α est une mesure de la valeur ajoutée par l'équipe de vente, similaire à α dans un modèle de tarification des immobilisations (CAPM). En d'autres termes, α correspond aux flux réels par rapport à ceux qui seraient attendus compte tenu des performances historiques du produit.

Suivant la même logique, nous isolons le marketing de la catégorie
performances en utilisant cette régression:

Catégorie vs flux de marché en cours
Période = β * Catégorie par rapport aux rendements du marché au cours de la période passée + α

Les équations ci-dessus sont de simples régressions avec un seul facteur: la performance au cours d'une période passée, disons les 12 mois précédents. En pratique, nous les élargissons pour inclure:

  • Plusieurs périodes passées
  • Autres performances passées
    mesures, par exemple, la volatilité, le prélèvement, etc.
  • Modèle plus flexible
    formulaires, prise en charge des relations non linéaires

Au fur et à mesure que nous ajoutons des facteurs et de la flexibilité, nous adaptons mieux les données et améliorons α une mesure plus pure des compétences en vente et en marketing, respectivement. Ce serait similaire aux différentes extensions de CAPM pour les retours, ce qui α une mesure plus pure de la compétence d'investissement. Suite à cette littérature, nous utilisons plusieurs tests pour nous assurer que nous ne surajustons pas les données.

Avec ces méthodes, les clients gagnent
un aperçu des performances de leurs équipes de vente et où elles pourraient être
amélioré.


Remarques

Nous remercions Jan Jaap Hazenberg «Un nouveau cadre d’analyse de la dynamique des parts de marché entre les familles de fonds», publié par le Journal des analystes financiers pour une grande partie du cadre et de l'analyse.

Hazenberg utilise les flux relatifs et les rendements pondérés par l'AUM pour décomposer les changements de part de marché. Nous présentons une version simplifiée qui remplace les flux relatifs par des flux en dollars et des rendements pondérés par des rendements simples. Nous remercions Hazenberg pour son aide dans la révision de son cadre et de ses conclusions.

Pour analyser les flux de l'ETF PIMCO, nous avons utilisé les sources suivantes:

  • Les flux ETF proviennent d'ETFdb.com jusqu'au 13 juillet 2020.
  • Les flux du marché obligataire vont de Baird jusqu'en mai 2020.
  • La valeur liquidative (VNI) historique de l'ETF est tirée du rapport semestriel de PIMCO au 31 décembre 2019.
  • La taille du marché obligataire provient du SIFMA. Nous montrons l'encours de la dette des entreprises au T4 2019.
  • Les flux de catégorie et AUM sont des espaces réservés utilisés pour illustrer ce calcul. Les chiffres réels sont disponibles auprès de diverses sources, telles que Lipper, l'Investment Company Institute (ICI), Broadridge et MarketMetrics.

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Tous les articles sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme des conseils d’investissement et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.

Crédit d'image: © Getty Images / vpopovic

Alon Bochman, CFA

Alon Bochman, CFA, est un associé du cabinet de conseil en marchés financiers de Genpact (NYSE: G), basé à New York. Il travaille avec les gestionnaires d'actifs et les banques pour les aider à prendre de meilleures décisions avec les données. Auparavant, il a passé deux ans à gérer un portefeuille d'actions pour SC Fundamental. Bochman a commencé sa carrière en tant que programmeur en cofondant une société de logiciels de réseautage social finalement acquise par Thomson-Reuters. Il est titulaire d'un MBA de la Columbia Business School et d'un BA de l'Université d'Albany.

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