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Perspectives 2018 pour US Wealth Management: «L'année du client»

Google l'expression «gestion de patrimoine centrée sur le client» (sans trait d'union) et vous serez récompensé par des centaines de milliers de résultats. Après tout, le client est toujours au centre de la relation entre les conseillers financiers et leur portefeuille d'investissement, et les sociétés de gestion de patrimoine se concentrent sur les besoins des clients. Droite?

Apparemment non.

Dans un récent rapport, Scorpio Partnership a frappé au cœur de ce qui, selon lui, fait défaut dans le secteur de la gestion de patrimoine: l'expérience client, ou, comme l'a dit un cadre, plaçant «le client au cœur» de l'expérience de service.

«La gestion de patrimoine doit absolument être construite autour des besoins des clients», indique le rapport. «Compte tenu de l'intimité de la relation client / conseiller, il peut être difficile de croire que ce n'est pas déjà le cas, mais la vérité est que si de nombreuses entreprises investissent dans l'écoute de leurs clients, peu mettent ce qu'elles apprennent au travail pour ravir les clients au quotidien. -day-out. "

Alors que 2018 commence, nous avons interrogé April Rudin, fondateur et président de The Rudin Group, sur cette déconnexion entre les clients et les entreprises; la «nouvelle» expérience client; et pourquoi elle pense que 2018 sera «l'année du client».

Vous trouverez ci-dessous une transcription légèrement modifiée de la conversation.

Institut CFA: Je suis un peu surpris que ce soit 2018 et nous nous retrouvons encore à parler de l'importance de l'expérience client. Qu'avez-vous observé au cours de la dernière année qui vous fait penser que c'est un domaine qui a besoin d'attention?

April Rudin: Au cours de la dernière année, j'ai remarqué que, bien que de nombreux gestionnaires de patrimoine et autres dirigeants de services financiers soient des consommateurs haut de gamme qui apprécient l'expérience client offerte par les marques de luxe, par exemple, ils ont du mal à traduire cette même expérience dans leurs propres offres client. . Pour de nombreuses entreprises et conseillers, cela signifie faire un 180 pour voir les choses du point de vue des clients et comment ils apprécient les services, les offres et même la communication avec les clients. Quelque chose d'autre que j'ai vu, c'est que certaines personnes qui utilisent leurs smartphones et diverses applications dans leur vie personnelle sont réticentes ou lentes à adopter la technologie dans leur vie professionnelle.

Avec 32 billions de dollars (estimés) dans le transfert de richesse clairement en cours, les femmes et la prochaine génération remodèlent l'expérience client. Ils apprécient d'être traités et compris en tant qu'individus, mais une grande partie de la gestion de patrimoine reste dans la mentalité «taille unique». Concilier ce que veulent les clients avec ce que les entreprises offrent sera le domaine le plus important sur lequel le secteur de la gestion de patrimoine devra se concentrer en 2018 et au-delà.

La bonne nouvelle est que les entreprises qui obtiennent ce droit ont le plus grand avantage en 2018 et au-delà pour accroître leurs actifs sous gestion (AUM) et rassembler de nouveaux actifs. Et au fait, c'est itératif; pas «un et fait» – il n'y a pas d'action unique ni de formule magique. Ce doit être un effort continu.

Il est essentiel pour les entreprises et les conseillers de garder leur meilleur pied en ligne / numérique. Et sur tous les canaux. Les investisseurs mondiaux d'aujourd'hui sont en ligne et connectés. Ils veulent que leurs conseillers le soient aussi.

Vous soulevez un bon point au sujet des gestionnaires de patrimoine qui sont des consommateurs haut de gamme qui servent d'autres consommateurs haut de gamme – leurs clients. Les entreprises doivent mieux refléter les clients qu'elles servent. Après tout, c'est la clé de l'expérience client.

Voyez-vous des signes d'une plus grande diversité parmi les gestionnaires de patrimoine? Sinon, pourquoi cela devrait-il être prioritaire du point de vue de l'expérience client?

J'ai récemment assisté au 23e Symposium annuel des femmes de Raymond James et j'ai appris que si 50% des ménages clients sont dirigés par des femmes, seulement 15% des conseillers financiers sont des femmes. Il s'agit d'un net décalage qui doit être corrigé. Il y a plus de femmes entrepreneurs que jamais auparavant – ces clientes potentielles créent leur propre richesse et ont leurs propres idées sur comment et pourquoi se connecter avec un gestionnaire de patrimoine. Certains préfèrent les hommes, d'autres préfèrent les femmes, mais il est clair que les choix ne sont pas là.

La statistique pour les femmes qui héritent de la richesse est surprenante: La sagesse conventionnelle veut que 70% des veuves licencient leur conseiller financier dans l'année. Et nous savons pourquoi: soit il y avait une relation minime soit inexistante avec le conjoint et il voulait simplement repartir à neuf avec quelqu'un de son choix. (Note de l'éditeur: Certains contestent le manque de loyauté des clientes envers leurs conseillers.)

Je suis fermement d'accord que les entreprises doivent mieux refléter leurs clients sur le front du genre et de l'âge. Davantage de femmes et de la génération Y doivent être représentées dans l'industrie de la gestion de patrimoine et dans les services financiers en général.

Cependant, je voudrais souligner qu'il existe également un risque de «sursegmentation» dans la réflexion sur l'acquisition de clients. Toutes les femmes ne veulent pas de conseillères. De même, tous les milléniaux ne préfèrent pas les robots-conseillers. Même mon propre fils du millénaire m'a envoyé un texto dès sa première visite à un conseiller financier qui a tenté de l'envoyer pour s'inscrire à un robot-conseiller en disant: «Vous êtes un millénaire. Vous devriez utiliser un robot. " Mon fils a déploré qu'il ne savait rien des investissements, et c'est pourquoi il est allé voir un conseiller humain!

Attirer davantage de femmes et de personnes issues de populations historiquement sous-représentées est également un problème de gestion de la pratique. Il y a un manque de talents imminent. Selon EY, l'âge moyen d'un conseiller financier est désormais de 50 ans et continue d'augmenter chaque année.

Certaines initiatives, telles que l’Institut Envestnet sur le campus, ont vu le jour pour sensibiliser davantage les campus universitaires aux carrières en gestion de patrimoine. Cependant, c'est une montée. De nombreux milléniaux sont privés de leurs droits par Wall Street, ayant été témoins de ce que leurs parents ont traversé pendant la crise financière de 2008, et vu bon nombre des stéréotypes négatifs perpétués dans les films et les médias.

D'un autre côté, il existe un nombre croissant d'initiatives visant à intégrer une plus grande diversité de genre dans la gestion du patrimoine. Il s'avère que travailler comme gestionnaire de patrimoine peut être une carrière très portable, durable et flexible pour les femmes.

Outre le talent humain pour combler l'écart, il y aura des progrès technologiques pour aider à combler l'écart et répondre à un désir changeant d'expérience client pour les services de gestion de patrimoine. Et c'est multi-générationnel. Les robots-conseillers, ou sites numériques en libre-service, seront applicables à une partie de la population en tant qu'offres autonomes, et les cabinets de family office et d'autres sociétés de gestion de patrimoine intégreront certaines offres en libre-service dans le cadre de leur offre hybride (pour plus d'informations à ce sujet, voir «Capgemini World Wealth Report 2017»).

De nombreux gestionnaires de patrimoine n'ont aucun plan de succession, ce qui met en péril eux-mêmes et leurs propres clients. Les baby-boomers ont la possibilité de s'associer à la génération Y ou à la génération X pour former des sociétés de gestion de patrimoine multigénérationnelles. De même, il existe une opportunité de créer une plus grande diversité au sein des entreprises «hommes blancs» – faire appel à des conseillers plus diversifiés peut aider à attirer un groupe de clients plus diversifié.

Il semble qu'il y ait une énorme opportunité pour les entreprises de former des équipes plus diversifiées pour mieux servir cette évolution démographique des clients. Les femmes conseillères peuvent également exploiter une variété de nouvelles opportunités de marché, allant de divorce des femmes avec des investisseurs plus jeunes.

J'ai mentionné ci-dessus la possibilité pour les femmes, NextGens et d'autres représentants d'une base raciale plus diversifiée de rejoindre des sociétés de gestion de patrimoine existantes (titulaires) ou de créer leurs propres sociétés de gestion de patrimoine «en démarrage». Ces entreprises multigénérationnelles et sexospécifiques seraient mieux placées pour attirer de nouveaux investisseurs qui ont des attentes changeantes de la part de leurs conseillers. La richesse n'est plus une voie réservée aux «hommes blancs» – la richesse est de plus en plus détenue par d'autres groupes. Cela est dû au transfert de richesse à la prochaine génération, aux femmes qui survivent aux hommes et à NexGen et à d'autres qui choisissent la voie entrepreneuriale et génèrent de la richesse à des âges beaucoup plus jeunes que jamais.

Nous devrions également discuter du concept de pratiques de gestion de patrimoine «de niche» en tant que nouvelles opportunités de marché. Les femmes divorcées ou les pratiques exclusivement féminines sont devenues populaires alors que les conseillers tentent de rompre avec «l'effet de troupeau», qui était répandu.

Bien que je puisse comprendre et apprécier le désir de former des pratiques de conseil de niche, il me semble que cette façon de décomposer les segments de clientèle pourrait ne pas être la plus efficace. En d'autres termes, imagineriez-vous une entreprise de gestion de patrimoine «exclusivement masculine»? Ou pourquoi seulement millénaire alors que de nombreux baby-boomers pourraient vouloir une expérience client numérique?

Je pense que nous trouverons 2018 montrant différents types de segments de clientèle se déployant où les gens se regrouperont en groupes basés sur d'autres valeurs partagées telles que les investissements d'impact dans l'eau ou la crypto-monnaie ou la biotechnologie ou l'une des nombreuses idées d'investissement et de recherche émergentes qui pourraient être de meilleures façons de créer des segments de clientèle et de répondre aux besoins de la nouvelle base diversifiée d'investisseurs émergents.

En changeant légèrement de vitesse, on entend beaucoup parler de culture d'entreprise de nos jours. Nous savons qu'il joue un rôle crucial dans la formation des comportements dans les organisations. Mais une grande culture d'entreprise ne se produit pas d'elle-même. Lorsque vous consultez des cabinets, quels conseils offrez-vous pour les aider à construire une culture orientée client?

Mon meilleur conseil aux sociétés de gestion de patrimoine pour créer et recréer / itérer une culture orientée client est de ne pas oublier d'encourager davantage demander au lieu de récit. Cette demande peut inclure une enquête formelle ou informelle sur les clients, un débriefing des membres de votre équipe face au client et des discussions avec d'autres prestataires de services similaires qui servent des clients partageant les mêmes idées.

Offrir aux clients, prospects et centres d'influence / référents un dialogue (au lieu d'un monologue) dans vos interactions peut aider à assurer une expérience client et une prestation de services plus alignées. Certaines façons de créer ce dialogue comprennent des sondages, des groupes de discussion, des événements (en ligne et hors ligne), le renforcement de la communauté et des opportunités de créer des réseaux et de créer de la valeur en dehors des conseils d'investissement seront la clé pour développer votre entreprise maintenant et la positionner poursuite de la croissance.

La gestion de patrimoine peut être la relation professionnelle la plus fiable et la plus appréciée pour les clients à valeur nette ultra élevée et à valeur nette élevée. Mais, les clients / prospects doivent comprendre les avantages de valeur uniques de votre entreprise – à la fois vos compétences techniques et vos compétences générales. La culture de votre entreprise est désormais plus importante pour vos clients que votre taux de rendement l'an dernier. La culture consiste à établir des relations à long terme qui s'alignent.

L'établissement d'un environnement centré sur le client au sein de votre entreprise et la communication appropriée de la culture, des accessoires de valeur et des différenciateurs de votre entreprise peuvent attirer des clients, des prospects et de nouveaux talents mieux adaptés.

Même pour les entreprises qui décident de différencier leur proposition de valeur, couper le bruit pour faire comprendre que de manière utile et convaincante ne semble pas être plus facile. Quels types d'innovations voyez-vous sur le plan marketing? »

C'est certainement la prochaine frontière pour les sociétés de gestion de patrimoine qui ont évolué au-delà des efforts de marketing standard – comment séparer le signal du bruit? La norme de l'industrie stipule que les gens doivent voir une marque au moins sept fois avant d'interagir avec elle.

Pour les sociétés de gestion de patrimoine, cela devient un plus grand défi car il est opportuniste lorsque les investisseurs cherchent à changer ou à ajouter un nouveau gestionnaire de patrimoine.

L'innovation sur le plan du marketing a été largement réalisée grâce à de nouvelles plateformes, telles que les médias sociaux et les capacités de marketing numérique pour automatiser les fonctions de routine et aider à distribuer le contenu à un public plus ciblé.

De plus, il existe désormais une technologie qui vous permettra de passer au crible l'apprentissage sur machine et l'intelligence artificielle sur Internet pour les événements de richesse ou «l'argent en mouvement». Cela peut améliorer le temps de sensibilisation des conseillers aux prospects.

De plus, je recommande fortement que les gestionnaires de patrimoine commercialisent des COI (centres d'influence) qui peuvent être une source ou des références encore plus importantes au-delà d'un client – comme un multiplicateur de force. Une relation avec un COI peut générer plusieurs références de clients. Ce sont également des références plus opportunes que lorsqu'elles sont sur le marché pour un nouveau conseiller. Les COI peuvent également fournir des informations de base sur leurs clients aux conseillers afin qu'ils aient une longueur d'avance dans la compréhension des désirs, des besoins, de la personnalité et de la situation d'un prospect.

Les clients ont beaucoup d'options pour choisir un conseiller. Avec une concurrence croissante, les sociétés de gestion de patrimoine doivent différencier leurs services au-delà de la performance d'investissement. Comment les entreprises se distinguent-elles les unes des autres en ce qui concerne leur proposition de valeur?

En règle générale, les sociétés de services financiers et de gestion de patrimoine ont souffert de «l'effet de troupeau» – très peu se démarquent. Tout comme les conseillers rejettent la mentalité d'investisseur «bricoleur» cherchant à établir les avantages d'un conseil professionnel, ils doivent résister à l'envie de faire leur propre marketing. L'établissement / la communication de la bonne proposition de valeur pour votre entreprise et l'expertise individuelle au sein de votre entreprise vous aideront à vous démarquer des prospects appropriés et à renforcer votre position auprès des clients existants. De plus, cela attirera des clients qui conviennent bien, réduisant ainsi le risque d'intégrer des clients pour lesquels votre entreprise n'est pas bien adaptée. Beaucoup de temps, d'énergie et de ressources peuvent être consommés par des clients qui ne correspondent pas.

Les sociétés de marketing professionnelles peuvent vous aider à établir les domaines d'expertise qui distinguent votre entreprise. Il est tout aussi important de communiquer les passions du cabinet ou du conseiller individuel afin d'attirer des clients partageant les mêmes idées.

Il y a tellement d'articles sur l'avenir de la gestion de patrimoine et «la machine», y compris les robots-conseillers, l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique, etc. Comment une entreprise de gestion de patrimoine devrait-elle penser à utiliser la fintech comme différenciateur?

Les sociétés de gestion de patrimoine peuvent envisager la fintech de plusieurs manières. Premièrement, comment les outils fintech peuvent-ils libérer les conseillers des tâches banales et routinières? Deuxièmement, comment la fintech peut-elle être utilisée pour les investissements et pour l'efficience et l'efficacité des échanges? Troisièmement, quel type de fonctionnalités puis-je offrir aux clients parmi lesquels choisir pour offrir l'expérience client qu'ils souhaitent le plus? Et enfin, comment puis-je tirer parti de la somme de ces parties pour fournir des conseils d'investissement spécialisés, une planification financière et une prise de décision éclairée pour améliorer leur vie financière?

En général, chacune de ces technologies devrait être envisagée par les sociétés de gestion de patrimoine qui souhaitent être bien positionnées pour la croissance future. Le sentiment général est que les robots-conseillers et l'intelligence artificielle vont dissocier la valeur et la fonction de la gestion de patrimoine, ce qui a suscité beaucoup de craintes dans l'industrie.

Au lieu de cela, je proposerais de considérer la technologie comme un générateur de revenus plutôt que comme une dépense pour bien voir la valeur de ce type d'investissement dans votre entreprise.

Nous envisageons une nouvelle année, qu'est-ce qui vous excite le plus pour 2018?

Je suis très enthousiasmé par l'accélération du taux de changement de parler à l'action dans la gestion de patrimoine au cours de la dernière année. Je reste très enthousiaste à l'idée que 2018 soit vraiment «l'année du client» pour les sociétés de gestion de patrimoine. Les entreprises commencent à voir qu'elles doivent offrir une variété d'expériences client pour attirer et engager une variété d'investisseurs. Chaque client souhaite être compris et desservi de manière personnalisée au lieu des modèles de service «à taille unique» du passé.

Je vois plus d'action et plus de financement pour des projets d'utilisation de la technologie numérique pour les communications avec les clients, la gestion de portefeuille, la planification financière, les applications de finances personnelles et l'éducation. Les désirs et les besoins des clients alimentent le pipeline de projets et poussent les idées au déploiement beaucoup plus rapidement que par le passé. Même les laboratoires d’innovation des sociétés de capital-risque et de capital-investissement financent et mettent en œuvre des projets plus ambitieux – plus que ce que j’ai vu au cours de la dernière décennie.

Donc, comme je le vois, lorsque le client alimente le changement, cela demande que 2018 soit «l'année du client» et que les gestionnaires de patrimoine soient prêts à profiter de cette tendance.

Comment les gestionnaires de patrimoine devraient-ils positionner leurs entreprises pour réussir au cours de l'année à venir? Scorpio Research a récemment conclu son enquête auprès des directeurs marketing (CMO) de la société de gestion de patrimoine dans les Amériques et en Europe afin de discerner les tendances et les priorités de l'année à venir. Sur Mercredi 31 janvier 2018 de 11h à 12h HNE, David Lo, associé associé de Scorpio Research, et April Rudin, président de The Rudin Group, discuteront des résultats de l'enquête, des implications pour la stratégie marketing des sociétés de gestion de patrimoine et de ce que les gestionnaires de patrimoine peuvent tirer des enseignements du CMO pour appliquer à leurs propres pratiques dans l'année à venir. Pour les détenteurs de charte CFA, le webinaire est éligible au crédit CE.

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Tous les articles sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme des conseils en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.

Crédit d'image: © Getty Images / fandijki

Lauren Foster

Lauren Foster est l'ancienne directrice de la rédaction de Investisseur entreprenant et co-responsable de l’initiative Women in Investment Management du CFA Institute. Auparavant, elle a travaillé comme rédactrice indépendante pour Barron's et le Financial Times. Avant son travail indépendant, Foster a passé près d'une décennie sur le personnel de la FT en tant que journaliste et rédacteur en chef basé au bureau de New York. Foster est titulaire d'un baccalauréat en sciences politiques de l'Université du Cap et d'une maîtrise en journalisme de l'Université Columbia.

April J. Rudin

Fondateur et président de The Rudin Group, April J. Rudin est largement reconnu comme l'un des meilleurs stratèges marketing pour les services financiers et la gestion de patrimoine. Elle est reconnue par Onalytica comme l '"Influenceuse" n ° 1 dans la gestion de patrimoine, et est une source régulièrement mise en vedette de commentaires d'experts dans les médias et les médias internationaux, les publications commerciales et les médias audiovisuels. Rudin est un contributeur annuel au Capgemini World Wealth Report, produit les perspectives annuelles de la gestion de patrimoine américaine pour Investisseur entreprenant, et parle de richesse, de nouvelle génération et de fintech lors de conférences à travers le monde. Son leadership éclairé est apparu dans Huffington Post, Banquier américain, investisseur entreprenant, Rapport sur le patrimoine familial, Fundfireet Wealthmanagement.com. Elle est la mère de deux fils qui ne tardent pas à souligner qu'ils la considéraient comme une «influenceuse» bien avant Onalytica.

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