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Créez la confiance! | Investisseur entreprenant du CFA Institute

Susan Spinner, CFA, a récemment interviewé Rhodri Preece, CFA, à propos de «Earning Investors’s Trust», la nouvelle étude du CFA Institute.


Pendant longtemps, de nombreux acteurs du secteur financier ont cru en une interprétation tronquée de l’idée d’Adam Smith selon laquelle la poursuite du gain personnel favorise le bien commun. Cependant, après la crise financière mondiale (GFC), cet état d'esprit n'est plus tenable. Si c'était le cas.

Le monde d'Adam Smith

"Ce n'est pas la charité du boucher, du brasseur ou du boulanger qui nous fait attendre notre dîner, mais qu'ils recherchent leur propre avantage", observe Smith dans La prospérité des nations.

Bien que le livre soit un classique de l'économie libérale, l'auteur l'a écrit comme un travail de philosophie morale. Smith a cherché à montrer que le bien commun est mieux servi lorsque chaque membre de la société poursuit ses propres objectifs plutôt que les objectifs communs fixés par un organisme de planification.

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Smith vivait dans un monde assez facile à gérer par rapport au nôtre. Premièrement, il était plus facile d'évaluer les biens produits dans le cadre de la division du travail et échangés sur le marché. Leur qualité pouvait être vérifiée au moment de l'achat: l'acheteur pouvait voir, sentir et sentir si le pain et la viande étaient frais ou vieux et pourris. Et deuxièmement, Smith était guidé par la conviction que notre sympathie inhérente les uns envers les autres établirait la norme pour des actions moralement correctes.

Bien sûr, il y avait du mensonge et de la triche dans le monde de Smith, mais le menteur et le tricheur étaient compris pour savoir que ce qu'ils faisaient était mal. Smith a donc supposé que les gens étaient limités dans la poursuite de leurs propres objectifs non seulement par les lois et règlements de l'État, mais aussi par les normes morales et l'influence sociale qu'ils exerçaient. L'honorable commerçant a non seulement respecté les lois, mais n'a pas non plus profité de leurs partenaires commerciaux même lorsqu'une interprétation habile des lois, sans transgression directe, l'a rendu possible.

En tant que philosophe moral dans un environnement social chrétien, Smith a supposé l'existence de marchands honorables.

Le monde d'aujourd'hui

En revanche, notre époque actuelle est à la fois plus complexe et plus compliquée que celle de Smith. C'est plus complexe car nos produits sont plus diversifiés. Les économistes distinguent trois types: les biens de recherche, d'expérience et de crédibilité. Avec les produits de recherche, vous savez ce que vous obtenez avant de les acheter. Par exemple, vous essayez des vêtements avant de les acheter. Les produits d'expérience peuvent être jugés peu de temps après l'achat. Vous saurez si vous aimez le vin que vous avez acheté à la troisième gorgée.

Mais les biens de crédibilité sont beaucoup plus difficiles à juger. On ne sait pas si le médecin a fourni le bon diagnostic et prescrit la thérapie appropriée pour délivrer une cure. Vous devez faire confiance au médecin. Les investissements financiers présentent une énigme similaire. Pour les profanes, les marchés financiers sont souvent un mystère, et la question de savoir s'ils peuvent faire confiance à un conseiller financier dépend des étoiles.

Et notre monde est plus compliqué, car à mesure que la moralité religieuse et les liens étroits avec la communauté s'estompent, l'empathie attendue par Smith ne peut plus être présumée. Car là où la morale est politiquement définie, l'empathie atteint ses limites.

Alors que Smith justifiait la poursuite de l'intérêt personnel sur la base d'une morale déterminée par la sympathie mutuelle, aujourd'hui l'intérêt personnel est principalement compris comme la maximisation individuelle du bénéfice sans signification supérieure et comme une fin en soi. Lorsque les règles sociétales issues d'une doctrine morale communément acceptée ne sont plus contraignantes, la possibilité d'une maximisation de l'utilité individuelle peut devenir pratiquement illimitée.

Après tout, qu'est-ce qui m'empêche de profiter de mon partenaire commercial si c'est légalement autorisé? Cette question est particulièrement importante avec les produits de crédibilité, car l'acheteur ne peut juger que si le vendeur a profité un certain temps après la transaction, parfois longtemps après, voire jamais. Il est donc très difficile d'engager une action en justice contre la fraude dans le commerce de produits de confiance.

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Quand la confiance fait défaut

Le lauréat du prix Nobel George Akerlof décrit ce qui peut se produire lorsque des informations sur un produit sont «distribuées de manière asymétrique», lorsque, par exemple, le vendeur en sait beaucoup plus que l'acheteur. Akerlof illustre le dilemme du commerce de voitures d'occasion.

Une nouvelle automobile perd une grande partie de sa valeur immédiatement après l'achat. Pourquoi? Parce que les acheteurs de voitures d'occasion ont du mal à évaluer la qualité et la valeur de la voiture, Akerlof a théorisé. Étant donné que l'automobile peut très bien être un «citron», l'acheteur fixe son offre en conséquence à un niveau bas. Le vendeur en sait beaucoup plus sur la voiture. S'il est en bon état, ils ne voudront pas le vendre avec une remise élevée. S'il s'agit d'un citron, le bas prix offert pourrait être une bonne affaire.

Akerlof a donc conclu que les citrons remplaçaient les voitures de qualité sur le marché des voitures d'occasion et que de nombreuses offres pour de bonnes voitures ne sont jamais conclues.

La même logique s'applique aux investissements financiers. À qui bénéficieront les conseils financiers, vous ou le conseiller? Si vous ne comprenez pas les produits et ne vous fiez pas aux conseils, vous n'avez aucune base pour juger et vous feriez mieux de rester loin des investissements financiers.

L'industrie financière et les représentants du gouvernement ont ignoré les normes des marchands honorables. Lorsque les entreprises publiques allemandes – Volkswagen, Preussag, Veba, Deutsche Telekom – ont été privatisées, les politiciens ont attiré des épargnants inexpérimentés sur le risque de cluster associé à l'investissement dans une seule action. Ils avaient des intentions honorables mais les conséquences étaient graves.

Alors que la bulle Internet se développait, les conseillers financiers ont vendu des actions technologiques à des investisseurs de détail inexpérimentés. Et dans la perspective de la crise des subprimes, les banques ont vendu des prêts structurés sous forme de certificats financiers à leurs clients ordinaires. En conséquence, les investisseurs déçus ont perdu confiance dans le secteur financier et s'en sont retirés. (Aujourd'hui, seulement 28% des investisseurs de détail allemands font confiance aux prestataires de services financiers. Dans les pays développés, seuls au Canada bénéficient de la confiance de plus de la moitié des investisseurs de détail, et là seulement de 51%.) Cela pourrait être considéré comme une punition équitable pour l'industrie des services financiers, si les investisseurs eux-mêmes n'étaient pas pénalisés.

Dans le monde actuel où les taux d'intérêt sont nuls et négatifs, les gens subissent des pertes financières lorsqu'ils déposent leur épargne sur des comptes bancaires au lieu d'investir dans des actifs financiers. Et ceux qui sont attirés dans les investissements en actions par la hausse des marchés mais sans conseil fiable se renflouent en panique lorsque les marchés chutent.

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Comment créer la confiance

La confiance peut être établie si les fournisseurs de produits de crédibilité sont responsables de l'approvisionnement approprié du client. En comparaison, la réputation du fournisseur, la concurrence accrue et la réglementation gouvernementale sont moins efficaces.

Mais le principe de responsabilité ne peut pas être appliqué à tous les biens de créance. Par exemple, les marchés financiers sont trop imprévisibles pour tenir un conseiller financier responsable de l'exécution de ses recommandations d'investissement. Pour cette raison, sur les marchés de certains produits de crédibilité, le comportement moral des acteurs du marché devrait être priorisé et peut-être même être une condition préalable à l'entrée.

Concrètement, cela signifie que le prestataire doit agir avant tout dans l'intérêt de son client – il doit remplir une obligation fiduciaire en matière financière. (La divergence d'intérêts entre le client et le fournisseur est le «problème principal-agent».)

Cela fait écho à l'auto-évaluation des prestataires. Dans une enquête auprès de 1 716 conseillers financiers menée par le Flossbach von Storch Research Institute, 99% ont estimé que les relations personnelles avec les clients sont «très importantes ou essentielles» pour créer la confiance. La proximité personnelle favorise la «sympathie» humaine mutuelle, qui sous-tend les attentes de Smith en matière de comportement éthique, et garantit le respect des intérêts des autres. Plus de quatre sur cinq (81%) des personnes interrogées ont déclaré que l’obligation éthique d’un prestataire était au moins aussi importante que les normes professionnelles minimales.

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Un serment hippocratique pour les prestataires de services financiers?

Si, dans l'esprit d'Adam Smith, les prestataires de services financiers souhaitent accroître l'utilité publique tout en poursuivant leurs propres avantages, ils doivent renforcer la confiance dans leurs services. Pour ce faire, ils doivent remplir deux conditions: ils doivent démontrer leur compétence professionnelle et s'engager dans un comportement honnête.

Le premier peut être acquis par une formation appropriée et prouvé en passant les examens pertinents. Il existe une gamme complète de possibilités d'enseignement public et privé pour cela.

D'un autre côté, il n'existe pas encore de cadre largement accepté pour un engagement envers un comportement honnête. Il n'y a pas d'équivalent au serment d'Hippocrate de la médecine. Étant donné que la réglementation étatique ne peut pas imposer un comportement honnête, soit parce que l'action et l'effet sont temporellement séparés ou pas clairement liés, le secteur financier lui-même doit agir.

Ce serait bien si chaque professionnel des finances s’engageait à adopter un comportement honnête comme l’honorable commerçant de Smith. Bien sûr, tout le monde n'est pas d'accord sur la façon dont l'honorable professionnel des finances devrait se comporter, et certains craignent que s'ils agissent «honorablement» et ne parviennent pas à «hurler avec les loups», ils se mettront dans une situation désavantageuse.

C’est pourquoi un cadre de comportement honnête dans le secteur financier, créé par le secteur financier lui-même, serait à la fois utile et attendu depuis longtemps. Les associations professionnelles sont les mieux placées pour conduire cela, de sorte que les instructions éthiques et leur suivi soient clairement distincts des intérêts de l'industrie et des entreprises. En outre, cette structure devrait comprendre un tribunal arbitral vers lequel les clients pourraient se tourner s’ils croient avoir été mis à profit.

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Pas d'entreprise sans confiance

La lecture simplifiée de l’idée d’Adam Smith selon laquelle la recherche du gain personnel promeut le bien commun a été abusée par trop de professionnels de la finance. Tant que cela était conforme aux réglementations légales et à leur interprétation ingénieuse, tout devenait permis. Si les règles pouvaient être contournées légalement – «arbitrage réglementaire» – le faire était «légitime».

Le voleur d'entreprise fictif Gordon Gekko, joué par Michael Douglas, a résumé cette attitude dans Wall Street:

«Le fait est, Mesdames et Messieurs, que la cupidité – faute d'un meilleur mot – est bonne. La cupidité a raison. La cupidité fonctionne. La cupidité clarifie, coupe et capture l'essence de l'esprit évolutionnaire. La cupidité, sous toutes ses formes – la cupidité de la vie, de l'argent, de l'amour, de la connaissance – a marqué la montée en flèche de l'humanité. »

Bien que ce ne soit pas l'intention du réalisateur du film, Oliver Stone, le discours a glorifié et popularisé l'intérêt personnel flagrant aux yeux de nombreux cinéphiles.

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Peu de temps après le pire de la GFC, Lloyd Blankfein, alors directeur de la banque d'investissement Goldman Sachs, a même attribué une moralité plus élevée à la pure poursuite de l'intérêt personnel – ce que défendait son entreprise:

«Nous aidons les entreprises à se développer en les aidant à lever des capitaux. Les entreprises qui se développent créent de la richesse. Cela, à son tour, permet aux gens d'avoir des emplois qui créent plus de croissance et plus de richesse. C’est un cycle vertueux. . . Nous avons un but social. . . Je fais l'œuvre de Dieu. "

Ce que Gekko et Blankfein ne reconnaissent pas, c'est que la poursuite de l'intérêt personnel n'augmente généralement le bien commun que lorsqu'il se produit dans un cadre de règles qui protège une partie contre l'exploitation par une autre. Lorsque de telles règles ne peuvent être formulées ou respectées parce que – comme dans le secteur financier – l'action et l'effet divergent dans le temps ou ne peuvent pas être clairement liés, des obligations éthiques, telles que l'adhésion à un code de conduite professionnelle, doivent prendre leur place. En l'absence de cela, le client peut être arnaqué par le fournisseur et perdra confiance et se retirera du secteur.

Par conséquent, chaque fournisseur de services financiers doit savoir que sans un engagement envers un comportement honnête, il n'y a pas de confiance et donc aucune base pour son entreprise. L'obligation d'agir honnêtement et avec compétence doit être au cœur de tout service financier.

Ceux qui ne respectent pas cette obligation peuvent réussir à court terme, mais ils détruiront leur propre crédibilité et leurs activités futures à long terme et saperont tous les autres acteurs du marché.

Pour en savoir plus sur ce sujet, ne manquez pas le "Gagner la confiance des investisseurs", étudier du CFA Institute et vérifier Susan Spinner, interview de CFA avec Rhodri Preece, CFA.

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Tous les articles sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme des conseils en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.

Crédit d'image: © Getty Images / Satoshi-K


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Susan Spinner, CFA

Susan Spinner, CFA, est la PDG de CFA Society Germany, la plus grande association professionnelle d'experts en investissement en Allemagne. À ce poste, elle apporte près de 25 ans d'expérience dans le secteur des placements, en mettant l'accent sur les marchés financiers internationaux et la gestion et l'analyse de portefeuille. En Allemagne, Spinner a occupé des postes de direction pour diverses entités de la Commerzbank à Francfort, pour la Landesbank à Hambourg et pour la Dresdner Bank à Berlin. De plus, elle a été directrice des produits financiers mondiaux pour la Banque de Montréal à Chicago. Avant d'assumer le poste de directrice générale de CFA Society Germany, Spinner a été membre fondateur du conseil d'administration de la société en 2000. Elle anime des formations en éthique dans différentes universités allemandes et donne des cours à la Goethe Business School pour le master de finance "Ethics in Finance".

Thomas Mayer, CFA, PhD

Thomas Mayer, CFA, PhD, est le directeur fondateur de l'Institut de recherche Flossbach von Storch. Avant cela, il était économiste en chef du groupe Deutsche Bank et responsable de DB Research. Mayer a occupé des postes chez Goldman Sachs, Salomon Brothers, et avant d'entrer dans le secteur privé, au Fonds monétaire international (FMI) et à l'Institut Kiel. Il a obtenu un doctorat en économie de l'Université de Kiel en 1982. Depuis 2003 et 2015, il est respectivement titulaire de la charte CFA et professeur honoraire à l'Université de Witten-Herdecke.

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