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Attention à l'acheteur vs Attention au vendeur

Les consommateurs ont besoin d'une gamme de produits financiers pour les aider à gérer les flux de trésorerie et les risques tout au long de leur vie. Ils utilisent l'argent pour échanger des biens et des services. Ils empruntent, ils épargnent, ils investissent, ils vivent à la retraite et ils transmettent leur patrimoine à leurs héritiers.

L'industrie financière fournit des outils et des services pour aider les gens à accomplir ces choses. Lorsque ces produits fonctionnent bien, les services financiers améliorent le bien-être de la société. Quand ils ne le font pas, ils conduisent à des résultats moins bons, comme une vente excessive ou erronée sur certains marchés ou segments et une sous-pénétration dans d'autres. Dans des cas extrêmes, ils conduisent à des crises financières.

Les produits sont conçus – bien et mal.

Les produits financiers ont évolué au fil du temps pour répondre aux besoins des consommateurs. Par exemple, les systèmes de paiement sont passés du troc à la monnaie, au chèque et aux virements bancaires électroniques. Le crédit est passé de simples reconnaissances de dette à la titrisation de prêts garantis et non garantis (personnels). Les concepts d'assurance et de société par actions ont révolutionné le monde en transférant le risque et la récompense d'un à plusieurs. Chacun de ces concepts est un exemple de belle conception de produit. Les produits bien conçus ne sont pas seulement élégants en termes de fonctionnalité et de forme, ils ont également des signifiants qui indiquent aux utilisateurs comment les utiliser.

Au fil des siècles, nous avons modifié la conception de ces outils financiers. Parfois, nous les avons améliorés. À d'autres moments, nous les avons sabotés. La structure de fiducie est un pas en avant, offrant une surveillance fiduciaire où les propriétaires d'actifs et les gestionnaires sont séparés. Par conséquent, les fonds communs de placement et les fonds négociés en bourse (FNB) sont des exemples d'évolution efficace.

D'un autre côté, certains produits prétendent combiner deux avantages très différents, par exemple, l'assurance et les investissements. En fusionnant deux services très distincts dans le même «wrapper», ils compliquent les choses. À tel point que les fournisseurs affirment que de telles offres «ne sont pas achetées mais doivent être vendues» via des canaux de distribution coûteux. Les signifiants des produits sont si mauvais que même après une formation approfondie, les vendeurs comprennent à peine ce qu'ils vendent. Bien sûr, le wrapper cache de nombreux péchés, y compris une mauvaise performance d'investissement.

Les fournisseurs comparent ces nouveaux produits aux téléphones portables. Après tout, si vous pouvez appeler, envoyer des SMS, envoyer des e-mails, enregistrer, filmer et consommer tous les types de médias sur un seul appareil de poche, un produit financier ne devrait-il pas offrir des fonctionnalités aussi étendues? Mais voudriez-vous cuisiner avec eux? De même, la gestion des risques à la baisse (assurance) et la croissance à la hausse de la richesse (investissements) sont trop différentes. Le dégroupage des deux rendra non seulement plus efficace – les assureurs s'en tenant à l'assurance et externalisant la gestion des investissements à des sociétés de gestion d'actifs – mais aussi plus simple à acheter.

Le paysage des produits d'assurance et d'investissement à travers le monde est devenu si compliqué qu'une industrie entière – la gestion de patrimoine – se situe désormais entre les fournisseurs et les consommateurs. Ces intermédiaires sont appelés distributeurs, agents, courtiers ou conseillers financiers, selon qui les paie. Leur travail est simple: vendre des produits ou faire correspondre les consommateurs avec les bons. Quoi qu'il en soit, leur existence montre que la plupart des consommateurs ne savent pas comment choisir parmi les produits par eux-mêmes.

Le rôle du contenu financier

Il y a d'autres acteurs entre les produits et les consommateurs. Ils offrent des conseils plus génériques à travers les médias, l'éducation et la recherche – ce que nous appelons collectivement le contenu financier. Chaque segment du contenu financier sert un objectif différent: le rapport médiatique sur l'actualité, l'éducation donne aux investisseurs une compréhension de base de l'état du secteur et de ses offres, et la recherche analyse divers produits et recommande le choix.

Mais les médias financiers semblent penser que le contenu est un contenu et ignorent à quel point le paysage est devenu complexe et le niveau de compétence de plus en plus élevé nécessaire pour le naviguer.

L'éducation financière nécessite une compréhension de la finance et de l'éducation. Il existe suffisamment de recherches universitaires sur la façon dont l'éducation peut être plus efficace en fonction de la façon dont notre cerveau fonctionne. Par exemple, nous savons maintenant comment la segmentation nous aide à saisir des informations, comment les visuels sont plus efficaces que le texte seul, comment le multitâche a ses inconvénients. Google facilite la recherche d'informations factuelles. Nous n'avons donc pas besoin de conserver des connaissances triviales et nous pouvons libérer de la capacité d'analyse et de prise de décision.

De même, la recherche nécessite une philosophie d'investissement et une compréhension du fonctionnement des marchés financiers, des facteurs qui prédisent les performances futures et un jugement sûr sur la nature humaine, entre autres compétences. La recherche sur le crédit diffère de celle sur les actions. Les cotes de crédit et de fonds communs de placement sont donc assez distinctes; l'un est la science, l'autre l'art. La recherche boursière est encore différente. Une bonne recherche est incroyablement difficile à trouver. Pourtant, c'est la clé du bon fonctionnement du capitalisme.

Cela vaut également la peine d’étudier les aspects économiques de l’industrie du contenu. Les médias sont principalement financés par la publicité. L'éducation des conseillers et des investisseurs est également financée directement ou indirectement par la publicité, bien que des organisations à but non lucratif et des agences gouvernementales y contribuent également. La recherche aussi.

De nombreuses études universitaires montrent à quel point l'éducation et la recherche financières sont inefficaces. Mais sans analyser les incitations économiques ou si les principes de base de l'éducation et de la recherche sont appliqués, ce n'est pas une surprise. Nous n'avons pas besoin d'une étude pour nous le dire.

La pensée systémique ou la conception du marché est-elle la réponse?

Les questions de savoir si les fournisseurs devraient concevoir de meilleurs produits et les vendre de manière responsable – le modèle «attention au vendeur» – ou si les consommateurs devraient assumer la responsabilité de leurs propres achats par le biais de l'éducation financière – «attention aux acheteurs» – ne sont pas pertinentes. Il en va de même de ces questions sur le rôle et l'utilité des conseillers financiers – cette industrie existe parce que les acheteurs et les vendeurs se méfient des concepts ne fonctionnent pas isolément. Ces questions ne portent que sur une partie du problème et la solution peut résoudre un problème et en créer d'autres.

Une approche de «pensée systémique» – qui examine les causes et les effets de toutes les pièces mobiles au fil du temps – pourrait être une solution plus appropriée. Nous devons analyser l’ensemble du marché et le rôle de chaque acteur au sein de celui-ci. Nous devons équilibrer la conception des produits et l'éducation financière. Et nous devons équilibrer le modèle de prudence du vendeur par rapport à l'équation de prudence de l'acheteur. Nous devons également examiner le rôle des régulateurs et autres intermédiaires: réduisent-ils ou augmentent-ils les frictions? Nous devons certainement examiner le rôle des incitations.

Nous devons concevoir des marchés complets, pas seulement des produits et du contenu séparément.

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Tous les messages sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme des conseils en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.

Crédit d'image: © Getty Images / XtockImages

Hansi Mehrotra, CFA

Hansi Mehrotra, CFA, est le fondateur de The Money Hans, un blog d'éducation financière personnelle destiné aux investisseurs de détail.

Mehrotra possède plus de 20 ans d'expérience dans le secteur des services financiers, principalement dans la prestation en ligne de recherche en investissement et de conseil pour le secteur de la gestion de patrimoine. Elle a créé les activités de gestion de patrimoine pour Mercer’s Investment Consulting dans toute la région Asie-Pacifique. Elle a également dirigé un certain nombre de projets en Inde, notamment la conception des options d'investissement pour le National Pension Scheme.

Elle est titulaire d'un baccalauréat ès arts de l'Université de Delhi et d'un diplôme d'études supérieures en finance appliquée et investissements.

Mehrotra a été nommé TopVoice et PowerProfile sur LinkedIn.

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